时代高速发展下,社交媒体正成为舆论主阵地,社交声量作为消费者热议话题“可量化”的数据,也为品牌方带来了消费者真实的声音。
2022年数说故事的一份肤质舆情报告显示:在“油性肌、干性肌、中性肌”中,油性皮肤(油皮)讨论声量占比最高,已达到48%。这意味着油皮人群在中国社交媒体及美妆护肤群体中,有着火热的讨论度。
关于油皮,还存在一些新的有趣发现
库润数据基于5000名18-30岁女性互联网用户的专项调研报告显示,76%的30岁以下女性认为自己的肤质带有油性特质。但在北京工商大学“基于皮肤本态的中国油性皮肤特点研究”的科研项目中,箱型图模型科学分析数据显示,油性皮肤在所有受试者中占比仅为16.7%,混合性皮肤为8.05%。
对比分析“消费者问卷自评数据”与“客观皮肤测试数据”间出现的差异,不难看出,年轻消费者对于自己皮肤“油不油”这个问题,缺乏科学认知,且存在一定程度的焦虑,而这种焦虑可能会进一步影响到消费者对护肤品的选择。
事实上,这个有意思的洞察,源自于一个专注油皮的护肤品牌历时两年的调研。调研中,该品牌以全国7个地区,2000例女性共24000余个面部皮肤指标数据作为样本,并搜集多达5000消费者调研数据,及超过600万舆情内容。
通过这项调研,品牌仅仅是希望架起“消费者”与“科学护肤”之间的桥梁,让消费者不再仅凭主观感受护肤,而是更精确地定位自己的油皮类型后对号入座护理,有选择性地科学护肤。
这个甘愿花时间、花精力,只为了帮消费者更懂自己皮肤状态的品牌就是Bio-MESO肌活。两年的筹备,八个月的编撰,联合七位行业权威皮肤专家、四大研究合作机构,最终汇聚成了一部《2023年油性皮肤科学护肤指南》(以下简称“《指南》”)。
在“2023首届化妆品科技创新峰会”上,《指南》重磅首发,Bio-MESO肌活产品总监颜欢现场解析。
专为油性皮肤定制的科学护理工具书诞生
“这是一本专为油性皮肤定制,中立、易懂、有帮助的科学护肤指南”颜欢表示。
在这本《指南》的第一、二两大章节中,Bio-MESO肌活做了“新生代油皮人群特质扫描及需求洞察”和“年轻油皮成因和影响因素”的解析探索,将长期困扰大众的油皮状态一一剖析出来,帮助年轻消费者更科学、更细致地了解到自己的皮肤类型及问题成因。第三章节“油性皮肤多维科学护肤护理主张”,则系统性地整理了油皮消费者关注的热门问题、皮肤知识、成分配方知识,尝试将其转化为通俗易懂的文字,告知如何分辨自身肤质有选择性地实现科学护肤。
“其实想要整理出兼具科学性同时又简明易懂的护肤指南,是一项艰巨挑战。尤其当我们不断深入后,愈发发现油性皮肤的护理,远比表象看到的要更加多元和复杂。也正是如此,越发让我们相信,Bio-MESO肌活作为‘油皮问题功能性护肤专家’,选择为年轻油皮群体,搭建一条系统、科学的护肤体系之路,是一个再正确不过的决定。”
颜欢表示,《指南》的发布对Bio-MESO肌活来讲,是其油皮研究领域的重要里程碑时刻。而这本指南不仅将成为其在油性皮肤领域的思考结晶,更将成为品牌每年持续投入、不断更新的品牌资产。
值得关注的是,中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮、皮肤科主任医师副教授袁超、北京工商大学副教授硕士生导师易帆、北京营养师协会理事顾中一、皮肤科博士拓江、医学博士李彩霞和皮肤科主治医生黄惠玲等行业重量级专家都为《指南》做出了寄语,并分享了对油皮消费者护肤的观点。
“准确认识皮脂的作用,科学清洁皮肤,合理控油在皮肤科学护理中尤其关键,过度清洁皮肤破坏皮脂平衡是导致敏感性皮肤发生的诱因之一。”在寄语中,刘玮指出,当下,对于油皮人群来说,亟需这份针对油性皮肤科学护理的指南。而袁超则点评该《指南》有明显的个性,并对Bio-MESO肌活做的油皮类型细化分类等做法表示认可。
同样,在颜欢看来,这本Bio-MESO肌活自主创作,专家把关的《指南》,将会成为品牌的理论基础,消费者的随手工具书,行业有公信力的一份指南,在未来不断迭代之下,最终成为品牌的理论壁垒和独有的知识IP资产。
从学术端到消费者端
油皮科学护肤体系的价值全渗透
内容,对于流量存在一定的撬动能力。特别是在功效护肤领域,真正有效的内容往往基于科学技术和产品本身的科学传播内容。随着消费心智的愈加成熟,如何巧妙地将学术端的论据支撑与品牌搭建的科研体系,系统性地通过科学传播告诉行业意见领袖、消费者,也成为品牌值得思考与摸索的事情。
而在油皮科学传播体系的搭建上,Bio-MESO肌活显然已经找到自己的解法——
以《指南》的发布为起点,搭建起从需求到成因全方位解构油皮科学护肤的“知识体系”;以传播为线,通过线上线下品牌联动,将《指南》中关于油皮的成因、影响因素和认知迷思深入目标年轻群体科学解读;以渠道运营为轴,借助数智化技术手段进行日常精准运营,逐步锁定目标人群将油皮科学护肤价值观点“织网”渗透。
传播上,Bio-MESO肌活在不断探索《指南》在内容领域的延展。摒弃众多《白皮书》仅仅只做行业端传播的现状,Bio-MESO肌活将《指南》作为品牌理论中枢,帮助不同内容渠道进行更适合消费者的趣味创作。比如,从7月26日开始,品牌将推出连续5期的科普动画视频,提炼指南中的精华部分,以“被误解的小油”的卡通形象将晦涩难懂的护肤术语,转化成符合新生代对话语言,帮助中国的年轻油皮消费者树立科学护肤观。
而在与消费者面对面沟通的线下,9月开学季期间,Bio-MESO肌活将为年轻消费者们打造系列限定快闪活动——「Bio-MESO肌活灭油寻宝」。向高校大学生群体进发,以有趣的形式集结“灭油寻宝小队”,跟随品牌定制“灭油呜呜车”开启城市寻宝地图,沿路解锁「Bio-MESO肌活能量补给站」,帮助年轻消费者“暴汗不暴油”同时,更好理解油皮科学护肤观点。
同时,为了成就品牌与消费者更深入的交流,品牌官方小程序——Bio-MESO肌活空间,8月即将上线品牌全新AI助手——“AI多维智测系统”。该系统通过AI测肤、问卷调研、生活方式问询等多维度的交互,帮助消费者更加直观了解自己的肌肤状态,结合《指南》中定位护理原则,将更科学的护肤、生活方式改善方案传递给消费者。今年内,该程序将在天猫、抖音全渠道使用,为更多油皮消费者提供AI智能化、24小时无休的贴身指导。
为了配合全渠道的运维触达,Bio-MESO肌活还结合《指南》内容制作了“品牌护肤指引卡”,配合线下快闪活动、抖音、天猫等店铺,随箱物料传递到消费者手中,帮助油皮消费者快速定位皮肤类型,并通过阅读《指南》,建立正确护肤观,降低油皮焦虑。
“为消费者科普护肤知识,是Bio-MESO肌活一直在坚持的事。”在过去的几年,Bio-MESO肌活持续为私域粉丝针对性推送科普。未来,品牌将结合《指南》内容,在各个销售渠道的销售培训中,更专业、科学地将科普融入消费者咨询,帮助消费者在购买产品前,先了解自己的肤质。
脚踏实地做产品
守护品牌“复利价值壁垒”
《指南》帮助油皮消费者全方面认识自身肌肤状态,而Bio-MESO肌活在研究油皮消费者这条道路上远不止两年,也不仅局限于理论。
来自消费者的声音和科学客观理论,让Bio-MESO肌活更加意识到,除了帮助消费者建立油皮的科学护肤观外,好的产品也能最大化发挥品牌的价值。基于此,Bio-MESO肌活结合华熙生物20余年特色发酵技术,专为油性皮肤定制品牌专属成分——糙米发酵精粹。
该成分是品牌以“中国东北有机糙米”为发酵底物;选出小分子营养物质产量更高、产物抗氧化表现更强的CF-37为菌种;搭配「仿生多重发酵工艺」,结合不同时段对温度、湿度、压力度等多重环境把控,突破糙米发酵壁垒,得出兼具发酵效率、产物浓度和安心温和的“糙米发酵滤液”。经第三方实验数据专业认证,糙米发酵滤液除了具备定向控油、内源补水保湿、维稳舒缓皮肤外,还具备多方面抗衰老的潜力。
从底物、菌种、发酵技术三方面入手,Bio-MESO肌活针对油皮群体,接连打造糙米精华水、糙米平衡控油乳、糙米面霜等油皮分区护理产品矩阵。其中糙米精华水更是取得2022年销售收入破4亿元的明星单品。
Bio-MESO肌活明星单品 糙米精华水
品牌也正在与华熙生物的研发团队,结成品牌研发协同小组,推进“消费者对话体系”与“科学护肤”研究阵容的双向建设中。当前已完成20多项国内/国际期刊论文、专利的发表,其中不乏一些在高质量期刊的成果发表。从单一成分的功效挖掘到多组成分的协同组合,从基础配方到生产工艺,Bio-MESO肌活一直在朝着“油皮问题功能性护肤领先品牌”创新道路上狂奔,坚持“专注油皮·专研发酵”,做油皮消费者的聆听者、解读者和沟通者。
“从2018年开始,Bio-MESO肌活就聚焦油皮赛道,围绕产品修炼内功。”在颜欢看来,对于赛道的研究,要在更长的时间周期里去理解和看待,才能获得持续性的社会价值。而这也与第十二届美尚博览会的主题“复利时代”不谋而合。
“5年内,我们专注且重复地做一件事,那就是为油皮提供科学护肤的解决方案。希望在这个过程中,品牌从‘被更多人看见’,转变为对‘脚踏实地做产品’产生认同感。”颜欢相信,这波忠实消费客群成为品牌的粉丝和会员,将成为Bio-MESO肌活最强有力的品牌资产,这也是现阶段品牌的“复利价值壁垒”。